(網(wǎng)經(jīng)社訊)“世代新消費”是我們2020 年推薦的投資主線之一。我們認為，2020年或是消費形態(tài)加速變化的拐點?！靶鹿谝咔椤奔铀倭恕熬€上生活”在社會居民生活中的普及；消費渠道的升級與變革培育了新世代的消費習慣，電商、直播帶貨等新的消費形態(tài)或更加成為主流。消費結(jié)構(gòu)朝著健康、娛樂等服務消費的轉(zhuǎn)變方向加速演變。
1）以直播帶貨、社交零售等為代表的“新消費”，及供應鏈整合、渠道營銷創(chuàng)新能力強的消費品公司，中長期的投資機遇或不容忽視；2）符合新世代人群消費特征，契合直播帶貨等新消費業(yè)態(tài)中，“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的消費品類或受新消費模式推廣而有明顯需求增長，如：云游戲等線上泛娛樂消費、休閑食品、美妝及小家電。
1、宏觀視角：休閑食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消費特征隨著我國宏觀經(jīng)濟高速增長以及新一代信息技術(shù)的普及，放大了年輕世代的消費行為更加追求便捷、高效的變化，催生了新消費的興起。消費升級趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞，我國休閑食品人均消費額及人均消費量都遠遠低于海外水平。享受互聯(lián)網(wǎng)電商 “便捷紅利”的新世代人群作為休閑食品的消費主力人群，后疫情時代，線上消費習慣驅(qū)動休閑食品消費向各年齡層次滲透。我們認為，中長期健康化的消費趨勢保持不變，休閑食品以電商為渠道的消費布局較早，或充分享受后疫情時代線上經(jīng)濟的持續(xù)景氣。
2、行業(yè)視角：品牌效應凸顯，各子行業(yè)龍頭企業(yè)初現(xiàn)中國休閑食品銷售額達到1.03 萬億元，2013-2018 年年復合增速超過10%。休閑食品行業(yè)整體來看市場化程度高，產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)整體毛利率較低。但是，部分優(yōu)質(zhì)休閑食品企業(yè)通過利用其在品牌、研發(fā)、規(guī)?；少彙N售渠道等方面的優(yōu)勢，降低采購成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，以不斷提高利潤水平和行業(yè)競爭力。其中鹵制品、堅果類及烘焙食品為發(fā)展較快子行業(yè)，烘焙食品市場規(guī)模增長潛力大，中長期受益健康化趨勢。
3、休閑食品迎“新消費”風口，多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展休閑食品行業(yè)整體來看集中度較低，地域口味差異及獲客成本較高影響供應鏈整合效率，其中線上集中度高于線下，線上龍頭地位穩(wěn)固。我們認為，2020 年是新興消費業(yè)態(tài)加速變革的拐點之年，伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨及淘寶C2M 模式的崛起，大企業(yè)規(guī)模效應不斷凸顯，未來休閑食品線上龍頭市占率將進一步提升。
2020 年以直播帶貨為渠道的消費模式迎爆發(fā)式增長，這種模式更適應于“高周轉(zhuǎn)、低凈利”的線上休閑食品龍頭而非“低周轉(zhuǎn)、高凈率”的線下休閑食品龍頭。從網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的背后來看，品牌企業(yè)為了刺激最大銷量的上升，必然面臨背后供應鏈的壓縮及周轉(zhuǎn)率的提高。在新消費的風口，休閑食品龍頭企業(yè)或朝著多元渠道的融合發(fā)展。中長期來看，線上線下結(jié)合的全渠道將是休閑食品行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向，但后疫情時代線上企業(yè)在布局線下時具備明顯優(yōu)勢。
4、收入分化的背景下，休閑食品龍頭企業(yè)或率先享受需求回補2015-18 年休閑食品的高增長背后受益于整體居民的消費升級，而2018年以來居民整體收入放緩及不同收入群體收入增速加大，休閑食品的行業(yè)仍能保持15%左右的銷售增速，這背后以95 后及00 后的新世代或成為消費增長的引領(lǐng)，圍繞“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“社交營銷”等新消費貢獻不可低估。存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，疫情后休閑食品龍頭企業(yè)強者恒強的效應會更加明顯，線上線下融合的趨勢或會加速。
5、投資建議
存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，龍頭企業(yè)受益于集中度提升邏輯或率先享受需求回補。
1）擁有全國性品牌及渠道下沉優(yōu)勢，特別是其產(chǎn)品線中擁有積淀的線下產(chǎn)品的休閑食品消費品龍頭；
2）迎合新消費風口，關(guān)注高景氣度的線上渠道根基深厚的中高端消費品龍頭。
風險提示：食品安全風險暴露，國內(nèi)經(jīng)濟超預期下行。
